Контрреклама или сопротивление тотальному воздействию

Телереклама действует не мытьем, так катаньем: забыть можно даже самый гениальный фильм, виденный один раз, но сто раз повторенный ролик о нарушенном кислотно-щелочном балансе - никогда!

Зачем защищаться от телевизионной рекламы и в чем состоит вред от ее воздействия?

Дело вовсе не в раздражающей назойливости рекламных роликов, вклинивающихся в любимые фильмы или передачи. И даже не в опасности потратить впустую свои деньги, купившись на очередную креативную идею. Вред телерекламы - постоянное воздействие на психику и образ мыслей. Нет, речь идет не о так называемом "зомбировании" или "эффекте 25-го кадра". На самом деле все гораздо проще и потому опаснее.

Во-первых, ТВ-реклама неизбежна. В том смысле, что телевизор при ее появлении никто обычно не выключает, а блуждание по каналам в половине случаев приводит к попаданию на новый рекламный блок.

Во-вторых, она многократна. Принцип "повторение - мать учения" всегда действует безотказно, и те, кто размещают свою рекламу на ТВ, знают об этом лучше многих. После двадцать пятого просмотра даже самого тупого ролика мозг безошибочно запоминает его во всех подробностях - от треска разорванной рубахи до интонации, с которой была произнесена фраза "...вот она, реальная экономия!". Проверьте сами, и вы легко убедитесь, что целый отдел памяти используется только для того, чтобы старательно хранить всю эту ненужную видео-шелуху.

В-третьих, она проста. То есть совсем проста, зачастую до отвращения. Это понятно - делается она, как правило, в расчете на самую широкую аудиторию: от пионеров до пенсионеров. Поэтому и сюжет должен быть прост, как треугольный пионерский галстук.

Наконец, ТВ-реклама навязывает свой образ мышления. В этом и заключается главная опасность. Сегодняшняя реклама на телевидении некорректна по определению. Вы спросите: бывает ли реклама корректной? Бывает - это строчное объявление или прямоугольник с текстом, в котором сообщается, что и где можно купить. Такая реклама - просто предложение, которое человек волен принять или отвергнуть по своему желанию. Цель же большинства рекламных роликов совсем другая: "впарить" рекламируемый товар максимальному числу покупателей. Интересы последних в расчет не берутся.

На практике для этого существует несколько приемов, самый безобидный из которых - преувеличение достоинств объекта рекламы посредством яркого видеоряда и классического "WOW!" на заднем плане. Другие способы гораздо хуже и эффективнее - это и выдуманные проблемы, о которых до просмотра рекламы никто не догадывался, и откладывающиеся в подсознании рекламные слоганы, в нужный момент всплывающие в памяти и дающие импульс к покупке, и создание устойчивых ассоциаций какого-то товара с высоким положением его обладателя в обществе или его успешной карьерой... Ведь создатели рекламы понимают - для того, чтобы зритель купил товар, он должен его захотеть. Именно поэтому тысячи психологов и копирайтеров работают на конвейер телерекламы, старательно изучая привычки потенциальных покупателей, их скрытые страхи и желания, их способ мыслить. И сегодня вам уже никто ничего не навязывает, потому что вы уже сами хотите то, что вам предлагают. Хотите получать "самое лучшее", чувствовать себя круче других, заглушить на мгновение ощущение внутренней пустоты или просто - хотите "не дать себе засохнуть"!

Вы считаете себя умнее толпы рекламных психологов и сценаристов? Вы верите, что они не знают всего о том, как вы думаете и чего хотите? Верите, что не стали для них полностью предсказуемыми? Так оно и есть. Потому что свободный разум может все. Если он действительно хочет быть свободным. Но чтобы не подпасть под влияние телерекламы, прежде всего, необходимо знать - как она пытается на нас воздействовать:

Я знаю, чего ты хочешь

Наименее насильственный способ телерекламы. Он заключается в простой логической цепочке: сначала звучит вопрос, на который любой человек ответит положительно, например что-то вроде: "Вы хотите ощутить прохладную свежесть морской волны?" - "Хочу, хочу!" (это естественная реакция каждого) - "Получите новый гель для душа!". Текст сопровождается ярким морским видеорядом. Вот, собственно, и все. Ассоциация (морская свежесть - новый гель) готова, а вопрос, есть ли на самом деле какая-нибудь связь между ними, даже не приходит в голову. Этот способ редко используется в чистом виде, потому что не сильно подавляет мозговую деятельность и потому малоэффективен. Обычно его дополняет следующий метод:

Выбирай на вкус

"...дедушка любит Раму с белым хлебом, бабушка - со сдобной булкой, а я - с бородинским!" Богатый ассортимент, не правда ли? Такой прием позволяет создать иллюзию свободы выбора у зрителя, хотя на самом деле ему все время подсовывают одно и то же... т.е. маргарин. То, что именно его следует намазывать на хлебобулочную сдобу - уже за нас решено. Зато в остальном - все в наших руках. Еще один типичный пример такой рекламы - ролик о каком-то рулете с повидлом: "в понедельник мы едим рулет с черникой, во вторник - с ежевикой, в среду - с ... а в воскресенье - снова с черникой" (в ассортименте оказалось только шесть сортов, досадно). При всей явности подлога этот подход весьма эффективен, поскольку многие уже подсознательно привыкли к тому, что все решают за них. Другой вариант реализации "права выбора" - нарочитое сравнение объекта рекламы с безликим "обычным" средством, естественно, в пользу первого. Но вернемся к рекламе "Рамы". Кроме первых двух приемов, она использует еще и такой метод:

Мам-специалистов совет услышь!

Специалист здесь - ключевое слово. В рекламе, использующей этот метод, вам посоветуют покупать то или это люди, которые на этом собаку съели, а именно: ведущие собаководы, зубные врачи, визажисты, академики и т.д. В случае "Рамы" ими являются хлебороб и пекарь, поскольку именно они лучше всех знают, что мазать на хлеб простое сливочное масло - извращение. Чтобы определить ценность таких советов, достаточно представить себе строчку из сметы на съемку ролика: "роль хлебороба - Семен Семенович Колбасин - $180". Даже если в рекламе снялся настоящий собаковод, это вовсе не значит, что он не получил за это свою пачку зеленых или, на худой конец, упаковку "Педигри".

Помимо актеров-профессионалов и академиков-любителей, телереклама использует еще один подвид "специалистов", состоящий преимущественно из домохозяек и молодых людей. Это уже другая уловка, ее мы назовем:

Мы с тобой одной крови

В том случае, когда специалисты-профи в рекламе не подмога, например, если рекламировать надо стиральный порошок, отбеливатель или простую жевательную резинку, от которой зубам ни холодно, ни жарко - в ход идут ребята из народа. Это и пойманные с поличным домохозяйки, пытающиеся испортить почти новую рубашку неправильным средством, и стильные мальчишки и девчонки, жующие Wrigley's на улицах города, и подрабатывающие в кафе студентки. Расчет простой - показать "народность" предлагаемого товара. Поэтому рекомендуют его не манекенщицы и очкастые ученые (что они понимают в стирке?), а "Светлана Васильевна, мать троих детей", "Наталья, студентка" и т.д. Речь и мимика персонажей также обязательно стилизуется под "народную" (по крайней мере, в понимании рекламистов): округленные глаза, "э-э-э" после каждого слова, нервный смех и неестественные жесты перед камерой. Хотя многих от такой дешевки просто начинает мутить, в целом способ считается весьма эффективным, судя по частоте его применения. Видимо, большинство его все-таки проглатывает. Теперь нам придется немного углубиться в психоанализ, потому что на очереди:

Дело Фрейда цветет и пахнет

Его теорию о либидо реклама сегодня использует на полную катушку. Фрейдовский язык символов проглядывает почти в каждом "имиджевом" ролике: тут и подпрыгивающий у женских ножек пакет сока неестественно удлиненной формы, и облизывание губ крупным планом, и классика жанра: после серии кадров с полураздетым женским телом - самовскрывающаяся в замедленных кадрах бутылка газировки, исторгающая из себя пенистую жидкость. Чаще такие символы вводят в рекламу намеренно, реже - неосознанно, так или иначе, они проглядываются почти везде. Главный принцип: "мозги отдыхают, подсознание работает!"

Все новое рано или поздно приедается, а любой метод воздействия постепенно теряет свою эффективность. Сегодня, чтобы покрепче зацепить зрителя, телерекламе все чаще приходится буквально ходить на ушах и лупить саму себя по чем зря. Вариант этих извращений:

Не верьте таким рекламным обещаниям!

Просто до безобразия! И в то же время данный способ крайне эффективен из-за своей новизны и внешней антирекламности. Впервые применен "Кока-Колой" в рекламе "Спрайта" где-то в начале 1998 г. и используется до сих пор. Суть его в следующем: вас честно предупреждают, что лимонад - это только сладкая вода с пузырьками и все; потом предостерегают: если кто скажет, что это нечто большее - не верьте. "А ведь и правда!" - восклицает про себя зритель, который и раньше смутно догадывался, что его постоянно дурачат по телевизору, но только теперь понял, как именно. После чего, не поморщившись, проглатывает глупейший финальный слоган вроде "правда одна - жажда твоя!" и презрительно смотрит рекламу дальше, понимая теперь ее истинную цену. Упустив из виду, во-первых, что никто ему и раньше не пытался "впарить" газировку под видом эликсира счастья, и, во-вторых, что признание "Спрайта" обычным лимонадом вовсе не гарантирует его вкусовых качеств.

Супервоздействие

Единственный способ воздействия, никак не связанный с содержанием ролика. Это даже не способ, а просто осознание того факта, что тот или иной товар (или фирма) рекламируется на ТВ. Защититься от него нельзя, да и не нужно (по-моему): он чисто информативный. Его эффект зависит только от личного отношения зрителя и степени его доверия к телевидению в целом.

Воздействуя на нас всеми выше означенными способами, телереклама постепенно делает из нас тех, кто ей нужен. Одинаковая информация, попадающая в голову каждого, заставляет всех думать, чувствовать и поступать по единой схеме. Она пытается воздействовать на наш образ мышления, определять наши привычки и убеждения. Прочтенная книга или увиденный фильм тоже могут это сделать, но за ними всегда стоит автор - живой человек со своим видением мира, которым он хочет поделиться. Рекламе делиться нечем. И стоит за ней не личность, а какая-нибудь фирма, единственное желание которой - увеличить объемы продаж. И мы ее интересуем только с этой точки зрения. А понимая это и, что важно, зная, каким образом реклама пытается на нас давить, мы можем более критично относиться к ее контенту и противостоять ее влиянию.

P.S. Вся информация, содержащаяся в статье, является личным мнением автора. Все упомянутые названия продуктов, торговых марок и организаций являются собственностью их владельцев.

Публикуется с разрешения автора проекта КОНТРРЕКЛАМА

Помещик Козявкин как основоположник российкого алкоголизма

Сама фраза, — дети и реклама, у простого обывателя скорее всего вызовет ассоциации с подгузниками, половинкой яйца, обработанного Blend-a-Med, и тому подобными товарами. Для самых маленьких, и не очень, всё это, без сомнения, полезно. НО…

Дети легко внушаемы, и этим пользуются рекламщики, не изобретая при этом велосипед. Самый простой способ привлечь внимание ребенка, — говорить на понятном ему языке. К примеру, с помощью мультфильма. Вот здесь-то и начинается незаметная подмена понятий. Раньше мультфильмы учили подрастающее поколение «разумному, доброму, вечному». Сейчас идеология другая, а борьба за клиента, пусть даже потенциального, идет очень жестокая. Допустим, пяти- или шестилетний ребенок ежедневно смотрит анимированный мультяшный ролик про помещика Козявкина, его жену, и пивовара Таранова. Ролик прикольный, и человечек смотрит его с удовольствием, ожидая продолжения. Естественно, будучи в годах небольших, пиво он не пьет. Но в то же время, запоминает, что Иван Таранов «Очень любил пиво ПИТ». Это ключевая фраза, она запоминается также, как все известное начало сказки «Жили-были».

В конечном итоге, взрослея, ребенок забудет, что же там делал Таранов с женой помещика, но прекрасно запомнит, что пиво-то хорошее...

Вот тут начинается новая стадия, которая является следствием детской внушаемости. Речь идет о походах «самого какого-нибудь» за Клинским. Или о подобном «активном» отдыхе, который «запрограммирован» в недетском уже сознании как нечто само собой разумеющееся. Ведь пиво, по всеобщему убеждению, — это не водка, а то что с водкой пьют.

Убеждение это не разделяют, пожалуй, только язвенники и наркологи. По мнению последних, «пивной алкоголизм» намного страшнее обыкновенного. Страшнее «незаметностью». Кстати, по оценкам ведущих специалистов в этой области, в России, да во всем бывшем СССР, «пивная» разновидность болезни распространена сильнее. А некоторые наркологи уже заявляют о том, что если раньше в массе алкоголиков только намечалась тенденция к снижению возраста, то теперь подавляющее большинство серьезно больных алкоголизмом, — подростки и молодежь.

Но ведь наши дети, — они не такие. Это пациенты наркологов пьют. А наши, — они хорошие, они жалеют бычка на досточке, и знают хорошие и добрые сказки. Которые начинаются с «Жили-были». А заканчиваются все тем же «И я там был, мёд-ПИВО» пил. А какое пиво, они вспомнят, когда станут старше.